Пять признаков высококонвертирующего заголовка

Если размышлять отстранённо, то Интернет можно воспринимать как рекламную площадку мирового масштаба. Особенно с появлением нативной рекламы. Теперь любой, даже самый интересный и полезный текст может оказаться рекламой. На этом фоне у пользователей Интернета выработалась так называемая баннерная слепота, к которой добавилось избирательное внимание — пользователи переходят только по тем ссылкам, заголовки которых выглядят привлекательными. Эффективный заголовок — гарантия высокой конверсии. Ниже мы привели пять характеристик эффективных высококонвертирующих заголовков.

5. В заголовке содержатся числа 

Заголовки, в которых содержатся числа, имеют сногсшибательные показатели кликабельности. Институт контент-маркетинга сообщает, что в заголовках с нечетными числами рейтинг кликов на 20% выше, чем в заголовках с четными числами. По секрету, мы использовали эту уловку в названии статьи, которую вы сейчас читаете. Но главный вопрос заключается в том, почему цифры так эффективны. Ответ на этот вопрос берет свое начало в психологии и поведенческой экономике. В основном это сводится к контексту и тому, как используются числа. Например, во многих культурах мира принято считать, что большие числа означают нечто большее. Вот почему вы видите «90-дневные» гарантии, «600-минутные» и «80-точечные» проверки. Эти цифры более привлекательны, чем «3 месяца», «10 часов».

Еще одна интересная вещь о числах, которую исследователи Амос Тверский и Даниэль Канеман обнаружили, заключается в том, что порядок, в котором вы их представляете, может влиять на восприятие. В своем исследовании они обнаружили, что, когда большая выгода была представлена в первую очередь, она «закреплялась» в восприятии зрителя. Другими словами, предложение «100 музыкальных альбомов по 200 рублей за каждый» будет восприниматься лучше, чем 200 рублей за альбом, выбранный редакцией». Причина этого в том, что мозг сначала воспринимает большую выгоду и назначает большее значение остальной части последовательности. Подобный эффект обнаруживается при обратном отсчете (от 10 до 1) вместо подсчета (от 1 до 10) — он базируется на ожидании того, что последний пункт будет лучшим.

4. Содержат в себе от 5 до 9 (или от 16 до 18) слов

Почему восемь? Почему не семь или тридцать пять? Мы можем только предположить, что это как-то связано с пределами и возможностями человеческого мозга. Одна из наиболее цитируемых работ по психологии — исследовательская работа 1956 года Джорджа Миллера из Принстона. Весь смысл его исследования заключался в том, что «количество предметов, которые может хранить средний человек в рабочей памяти, равно 7 ± 2». Именно первые 2 слова и, в частности, первые 11 символов, имеют наибольшее значение для привлечения людей к контенту.

Но это не всегда надежно. В более раннем исследовании OutBrain, которое рассматривало только платные ссылки в сети, было обнаружено, что количество слов увеличилось до 16-18 штук. Если вы пытаетесь привлечь людей, которые не имеют ни малейшего представления о том, кто вы, более длинные и более содержательные заголовки сослужат вам хорошую службу.

3. Они негативные

В течение долгого времени авторы заголовков предполагали, что положительный посыл заголовка привлекает большее количество кликов, расшаривания, удобочитаемости  и конверсии. Оказывается, это не совсем так.

Следующие слова считаются «положительными» и «отрицательными»:

  • Положительный: всегда, самый лучший;
  • Отрицательный: никогда, худший.

Отрицательные превосходные степени в названиях работают на 30% лучше и более чем на 60% выше, чем положительные! Почему это так? Наше предположение заключается в том, что отвращение аудитории к положительной превосходной степени может быть результатом чрезмерного ее использования. Возможно, читатели скептически относятся к превосходным положительным формам. С другой стороны, источники негативной информации могут быть с большей вероятностью восприняты как беспристрастные и достоверные. Их могут воспринимать более интригующими.

2. Они состоят из двух частей

Успешные заголовки — это акт из двух частей. У них есть начало и конец — тезис и антитеза, голова и хвост. По результатам исследования CMI стало известно, что «двоеточие или дефис в названии имел на 9% больше откликов, чем простой заголовок. Вторая часть заголовка повышает ясность, усиливает первую часть.

1. Они понятные и четкие

Хорошие заголовки не оставляют двусмысленности или места сомнениям: они всегда понятные и четкие. Вопросительные заголовки не так уж привлекательны. Конечно, вы можете постараться сыграть на любопытстве пользователей, но это не самый убедительный метод привлечения.

В одном из исследований были рассмотрены пять наиболее распространенных типов заголовков, и выяснилось, что чем яснее заголовок, тем привлекательнее он был.

Вот пять типов заголовков, которые были протестированы в вышеупомянутом исследовании:

  1. Нормальный (Способы сделать чай вкуснее)
  2. Вопрос (Как сделать чай более восхитительным?)
  3. Как-инструкция (Как сделать чай еще вкуснее)
  4. Количество (30 способов сделать чай вкуснее)
  5. Адресация для читателей (Способы, которыми вы можете воспользоваться,чтобы сделать чай вкуснее)

Заголовки должны быть как можно более конкретными для вашей аудитории. Например, «Как писать в социальных сетях и удвоить рейтинг кликов за тридцать дней». Фокус заголовка и обещанная выгода очевидны. На основании заголовка читатель формирует свои ожидания того, что последует, если он перейдет по ссылке. Двусмысленность и неопределенность, особенно если вы предлагаете пользователю ответы,вам точно не нужны. Будьте настолько ясны, насколько это возможно.

Заключение

Если вы хотите немедленно улучшить кликабельность, повысить конверсию и снизить показатель отказов, то возьмите на вооружение наши советы, которые мы привели выше.

Меню