Триггеры убеждения в веб-дизайне

Люди по-разному принимают решения. Кто-то тщательно взвешивает все плюсы и минусы сложившейся ситуации, принимая решение на основе логики. Другие подвержены влиянию эмоций. В большинстве случаев  наше поведение связано с внешними обстоятельствами, а не с характеристиками личности («Петя опаздывает, потому что попал в пробку, а не потому, что он любит мелодрамы»). Подобные когнитивные искажения играют важную роль в том, как мы принимаем решения. Поэтому неудивительно, что сейчас люди изучают эти предубеждения, чтобы понять, как их использовать в дизайне сайтов. Многие профессионалы используют триггеры в дизайне, чтобы увеличить конверсию.

Существует 7 основных триггеров убеждения в дизайне сайтов:

  • ответное действие;
  • обязательство;
  • социальное доказательство
  • власть;
  • дефицит;
  • эффект обрамления;
  • значимость.
Ответное действие

«Я не люблю быть должником» — этот принцип заключается в том, что если мы чувствуем, что нам сделали одолжение, мы захотим вернуть его. Если кто-то делает вам подарок, приглашает на вечеринку и т.д., вы чувствуете себя обязанным сделать то же самое в будущем. На этом принципе основан триггер ответного действия. Пользователям предлагают небольшие подарки — главу из книги, полезную рассылку или практическое руководство. При этом расчет идет на то, что пользователи будут чувствовать желание дать что-то взамен.

Это «что-то взамен» не обязательно должно быть покупкой. Чаще всего речь идет о контактных данных пользователя для формирования базы почтовой рассылки. Также в качестве ответного дара очень часто просят взамен разместить ссылку на сайт или комментарий в блоге. Обратите внимание на «просить». Маркетологи не стесняются просить об ответном действии. (Кстати, если вам понравилась эта статья, пожалуйста, поделитесь ею у себя на странице))).

Обязательство

«Мне нравится делать то, что я говорю». Этот принцип гласит, что нам нравится верить, что наше поведение согласуется с нашими убеждениями. Когда вы занимаетесь чем-то, что видимо другим людям, вы чувствуете стремление поддерживать это не только на словах, но и действием. Отличный пример — споры в комментариях. Комментаторы вынуждены оправдывать свои предыдущие комментарии, поэтому очень часто дискуссия выходит на совершенно новый уровень общения.

Маркетологи используют этот принцип, требуя от вас незначительной, но видимой приверженности. Они знают, что если они могут заставить вас действовать определенным образом, вы скоро начнете верить в это. Например, вас могут попросить поставить лайк посту, комментарию и т.д., чтобы посмотреть видео или получить доступ к определенному контенту. Как только эта информация появится в вашей новостной ленте, можно сказать, что вы публично заявили о своей приверженности данной компании и чувствуете, что склонны его поддерживать.

Социальное доказательство

«Я такой же, как и все». Этот принцип говорит нам, что нам нравится наблюдать за поведением других людей, а затем копировать то, что кажется нормальным. Этот принцип используется, чтобы показать нам, что другие люди делают на сайте. Например, в интернет-магазине очень часто можно встретить следующее уведомление: «Люди, которые покупали этот товар, также смотрели на…». Согласитесь, каждый раз возникает искушение посмотреть, что же там смотрели другие.

Также этот принцип является триггером в случае с настройкой опций «по умолчанию». Считается, что такая настройка пользовательского интерфейса оказывает мощное влияние на поведение людей. Мы склонны рассматривать настройку по умолчанию как «рекомендуемый» вариант — вариант, который большинство других людей выберет в нашей ситуации.

Власть

«Я больше доверяю информации, если она сообщена экспертом». Этот принцип касается влияния на поведение через доверие. Люди с большей вероятностью предпримут действия, если сообщение будет получено из достоверного и авторитетного источника. В Стэнфордской лаборатории разработали ряд руководящих принципов для создания доверия к веб-сайтам. Они основаны на исследованиях с участием более 4500 человек. Результаты были следующими: вы должны подчеркнуть опыт вашей организации и качество предоставляемых услуг, показать, что за вашим сайтом стоят честные и заслуживающие доверия люди. На этом принципе основывается публикация отзывов на веб-сайте.

Дефицит

«Если это заканчивается, мне это срочно нужно». Согласно этому принципу люди с большей вероятностью захотят чего-то, если они думают, что доступ к этому ограничен. Примечательно, что это не просто страх пропустить что-то новое. Нехватка заставляет вещи казаться более ценными. Например, психологи доказали, что, если вы даете людям  печенье из коробки, они оценивают печенье более высоко, если оно подается из коробки с двумя бисквитами, а не с 10. Как пользуются этим дизайнеры и маркетологи:  это может быть предмет одежды в единственном экземпляре, заканчивающиеся билеты в театр или приглашения на запуск бета-версии игры. Они точно знают, что ощущаемый дефицит вызовет спрос. С этим связаны и так называемые финальные распродажи.

Эффект обрамления

«На меня сильно влияет ценообразование». Этот принцип означает, что люди не очень хорошо оценивают абсолютную стоимость того, что они покупают. Люди сравнивают цену либо с альтернативами, которые вы им показываете, либо с какими-то внешними критериями. Одним из примеров является то, как ресторан использует «якорное» блюдо в своем меню. В большинстве случаев его продают по завышенной цене. Единственная его цель — сделать все остальные цены на его фоне более приемлемыми. Другой пример — эффект Златовласки, когда вы предоставляете пользователям три альтернативных варианта. Очевидно, что два из них — приманки. Первый вариант — ваш товар с завышенной ценой, второй — базовая версия с урезанным функционалом. Третий вариант — тот, который вы хотите, чтобы люди выбирали — находится посередине между двумя другими. Именно поэтому он так привлекателен для покупателей.

Значимость

«Мое внимание обращено на то, что относится ко мне прямо сейчас». Этот принцип говорит нам о том, что люди с большей вероятностью будут обращать внимание на элементы в вашем пользовательском интерфейсе, которые являются новыми и имеют отношение к их задаче. Например, цветная кнопка «Отправить». Например, во время покупки существуют определенные моменты, когда покупатели с большей вероятностью могут обратить внимание на рекламную акцию или специальное предложение. Выявив эти соблазнительные моменты, вы узнаете, когда предлагать покупателю аксессуары для купленного товара.

Используя эти триггеры, вы сможете привлечь внимание покупателя и увеличить конверсию.


Подписаться на новости

Меню